Дэвид аакер создание сильных брендов

Потребители подсознательно предпочитают те бренды, с которыми встречались раньше. Когда потребители видят бренд, который встречали раньше, они начинают понимать, что компания тратит деньги на поддержание это самого бренда, следовательно, компания не будет тратить деньги на плохой товар. Потребители рассматривают, факт узнаваемости как свидетельство того, что он представляет ценность. То обстоятельство, вспомнит ли клиент ваш бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок или возможного заключения контракта.

Членство в клубе позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему. Маркетин БД, нацеленный на узкие, сконцентрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связана программа увеличения часты покупок и клубы потребителей, а также информация о клиентах.

Многие сильные бренды Marlboro, Volvo развили собственную идентичность. Которая фактически не изменилась в течение продолжительного времени. Однако щаще происходит изменение идентичности бренда, и таким образом сильно развитые марочные идентичности, одерживаемые четко определенным визуальным ассоциативным рядом, не молучют дальнейшего развития. Предубеждение против инноваций — Когда возникает потребность в изменении идентичности бренда, материальные и денежные затраты часто мешают осуществлению необходимой инновации товаров или услуг.

Стремление к новым капиталовложениям — ситуация когда бренд обладает значительной силой, также является потенциальной стратегической проблемой. Когда бренд силен, существует соблазн снизить капиталовложения в основную сфер бизнеса для улучшения краткосрочных показателей деятельности или вложить деньги в новые сферы бизнеса.

Ориентированность на краткосрочные результаты создается благодаря имеющимся измерителям. Измерение неосязаемых активов капитал бренда, инф технологии, человеческие ресурсы очень слабое. В противовес этому измерение краткосрочных рез-тов всегда более точно, своевременно и детализировано.

Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:. Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.

Клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос покупки. Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного —единственного бренда.

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию.

Воспринимаемое качество бренда — это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:. То, что капиталовложения в бренд окупятся, требует доказательств. Несмотря на то, что привязка финансовых результатов к любому неосязаемому активу очень сложна.

Для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: В рамках этих категорий позиции воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.

Также они подтверждают обязательства фирмы, которые распространяются на приверженце бренда. Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах.

Каждый бренд позиционируется все более узко. Кроме того, конкуренты могут предпринять нетрадиционные шаги, что может привести к дестабилизации конкурентной ситуации на рынке. Фрагментация рынков и СМИ — координация рекламных сообщений в СМИ без ослабления позиций бренда является насущной задачей, особенно когда коммуникативная программа поддерживается средствами стимулирования.

Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому как это делает фирма. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда. Под этим понимается прочность его удержания в памяти. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминая потребителями бренда, колеблясь в пределах: Распознание бренда означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком, при этом не обязательно удержание в памяти сведений о том где вы его видели, чем он отличается от других и к какой товарной категории он относится.

Ценовая конкуренция — во всех отраслях мы видим одну и ту же картину: Ценовое стимулирование является как побудительным фактором, так и показателем ориентации фирмы на цену. Увеличение количества конкурентов — появление новых конкурентов не только способствует ценовому давлению и осложнению взаимоотношения брендов, но и затрудняет завоевание и удержание позиций. Остается все меньше ниш для проникновения на рынок, сокращается набор маркетинговых инструментов. Которые можно эффективно использовать.

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание высокого качества требует понимания значения качества для сегментов покупателей, а также высокой корпоративной культуры. Создание качественного товара или предложение качественной услуги — тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества. Лояльность к бренду, являющаяся третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений.

Капитал бренда — это совокупность активов или пассивов , связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и или для клиентов этой фирмы. Управление капиталом бренд связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность.

Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются тем образом бренда, который организация хотела бы закрепит в устойчивом восприятии клиента. Простая ловушка — концентрировать внимание на свойствах товара и на материально осязаемых функциональных выгодах бренда. Не так то легко создавать бренды в сегодняшней обстановке.

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании бреендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:. Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: Одним из путей повышения лояльности клиентов является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь в реализации этой цели.

Так продвижение бренда путем распродаж и снижения цен может не совпадать с базирующейся на высоком качестве идентичностью бренда, так как свидетельствует о необходимости снизить цену товара для увеличения продаж. Задача координации осложняется тем, что различные мероприятия реклама, PR, спонсорство стимулирование по поддержанию бренда зачастую осуществляются различными организациями и лицами с неодинаковым видением проблемы и несовпадающими целями.

Получение конечных рез-тов обусловливает неослабевающее стремление компании к достижение краткосрочных рез-тов. Речь идет о необходимости добиваться значительных объемов продаж, рыночной доли и увеличения денежных потоков, которые позволяют окупить затраты. Один из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность. Иными словами, необходими знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность.

Кроме того компании делят население на более узкие и более жестко сегментированные целевые рынки, достигая их с помощью специальных СМИ или каналов распределения. Это создает проблемы для самого бренда и для клиента, поскольку аудитории СМИ постоянно пересекаются, клиентам вынужденно демонстрируется более чем одна идентичность, относящаяся к одному бренду. Комплексные бренд-стратегии и взаимоотношения между брендами — Еще недавно бренд выступал как четкая различимая неделимая целостность.

В результате, на этом сыграли компании Kodak и Canon, которые вышли на рынок с инновациооными, высокими по качеству и менее доргими изделиями. Стремление к получению краткосрочных результатов- подрывает инвестированные бренды, особенно в США.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Долго и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими. Во-вторых, фирмы, накопившие опыт применения других средств распространения информации, благодаря операциям по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

Сегодня существуют суббренды и расширения брендов. Встречаются брендируемые ингредиенты, поодерживающие бренды и корпоративные бренды. Взаимоотношения между брендами должны быть четко определены как с позиции стратегии, так и с т. Фрагментация рынка и увеличение числа марочных продуктов произошли потому, что новый рынок или товар часто обусловливают появление нового бренда или суббренда.

Программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем:. Впервые стали применяться на авиалиниях, сейчас используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях. Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Они не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно служат фактором дифференциации.

Разработчик бренда может испытывать значительное давление и должен преодолевать как внешние, так и внутренние препятствия.

Любое изменение не только дорого и рискованно, но и может привести к гораздо меньшей отдаче от прежних капиталовложений. Результат — уязвимость перед агрессивными конкурентми. Компании, управляющие известным на рынке брендом, могут быть настолько умеротворены прошлым и настоящим успехом, что просто не видят изменений в конкурентной обстановке. Игнорируя эти изменения и не замечая возможность технологических прорывов, менеджеры делают свои бренды уязвимыми и подвергают риску упустить благоприятные возможности.

Излишняя озабоченность получением прибыли ведет к потерям благоприятных возможностей в долгосрочном плане и является главным факторм, обуславливающим снижение конкуркнтноспособности американских фирм в сравнении с японскими и европенйскими. Существует несколько ричин, объясняющих стремление к краткосрочным результатам:. В США доминирует точка зрения, согласно которой максимизация доходов акционеров должна быть основной задачей фирмы. В самом стиле руководства доминирует направленность на достижение краткосрочных результатов планирование по созданию бреда часто является в большей степени упражнением по обработке фин сведений краткосрочного характера, чем стратегическим обдумыванием.

Сообщения о новых товарах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреагировать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее. Они могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ.

Другой побудительной силой являются издержки. Существует тенденция использовать зрелые бренды в различных ситуациях, поскольку создание и упрочнение позиций на рынке совершенно нового бренда обходятся в нынешних условиях очень дорого. Пристрастие к смене стратегий — Иногда под натиском внутренних факторов необходимость изменить идентичность бренда и воплощающий ее образ, несмотря на то, что она по-прежнему эффективна.